La reputación es «el resultado de lo que las personas han visto, oído, sentido, experimentado y aprendido sobre las personas, empresas o instituciones a lo largo del tiempo y ese resultado es lo que define sus actitudes y expectativas respecto a ellas».* En este sentido todo lo que las empresas realicen o dejen de realizar tiene su impacto en la percepción que generan. Tanto para la marca institucional como para las marcas de productos y servicios, desarrollar programas de sustentabilidad desde el core del negocio es cada vez más una prioridad estratégica.

Como menciona el Reputation Institute para España y Latinoamérica, la responsabilidad social (sustentabilidad) implica el 40 por ciento de la reputación de una empresa, y esto depende principalmente de la coherencia de sus valores y principios aplicados en cada decisión de negocio. En esto las empresas deben medir con claridad el impacto que sus marcas generan, si están en sintonía con la marca corporativa, ya que de ello van a depender las expectativas que se generarán en sus públicos estratégicos y por ende en su reputación.

Para que la sustentabilidad incida en la reputación no basta con comunicar buenas acciones sino que deben ser acciones que tengan un impacto real en la sociedad y el planeta. “La única sustentabilidad que genera reputación es la que se basa en compromisos fehacientes con sus stakeholders y que se encuentra integrada en la estrategia empresarial y alineada con los objetivos de negocio ”. **

Dado que reputación es el valor intangible más importante de una organización y el que nos asegura la sostenibilidad en el tiempo como empresas, la reflexión que surge entonces es: ¿de qué forma mi organización hoy construye sentido y genera impactos positivos en la sociedad y el planeta que sean perdurables en el tiempo?

Fuentes:
* El valor de capital reputacional, Michael Ritter, 2013
** Justo Villafañe para Mercado, http://www.mercado.com.ar/notas/sin-categoria/8014451/enfoque-reputacional-de-la-sustentabilidad,20-12-2013.

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 Marina von der Heyde es actualmente directora de Planeamiento Estratégico y Comunicación en el Museo de Arte Moderno de Buenos Aires