Nos encantan las publicidades que nos hacen reír, que resaltan a veces ese costado picaresco que todos tenemos, que nos identifica (aun en los malos hábitos). La cuestión es analizar la dosis de lo que se resalta y que pasa luego, cuál es el impacto de la publicidad en nuestras vidas y, sobre todo, entre los más jóvenes.
En la era de la sustentabilidad, a la hora de vender productos y servicios, se sabe que hay que apoyar el mensaje de ser mejores personas, de producir amigablemente con la naturaleza, de tener un impacto por lo menos no negativo en la industria que sea que nos movamos.
Y es a la hora de pensar estas estrategias de comunicación que, a pesar de haber un consenso general en todas las áreas de ser sustentables, la realidad es que en la mayoría de los casos estos diálogos se llevan a cabo en mesas separadas cuidando intereses que no logran ser comunes. Por un lado, las áreas de RSE o de Sustentabilidad están en contacto con un público (ONG, causas sociales, consumidores) que ofrece interlocutores de todos los niveles, sensibilizados con el tema y que priorizan al prójimo; por otro lado, las áreas de marketing y publicidad buscan la manera más llamativa de vender y punto, y si obtienen miles de likes en las redes sociales, eso ya está bien.
Pero algo se está perdiendo en el camino: una oportunidad de lograr una comunicación constructiva. El marketing social necesita sentarse a la misma mesa que los departamentos de RSE de las empresas: trabajar juntos llevará a la publicidad a un nuevo nivel de impacto positivo.
Ya pasó la etapa en la que se hablaba del «greenwashing» en referencia a las campañas publicitarias que buscaban limpiar sus acciones no tan sustentables con promociones de buenos hábitos o una exagerada ponderación de acciones de responsabilidad.
