martes 26 de October de 2021

En la moda, el «Sueño Americano» es circular

Las marcas de moda estadounidenses que comparten la identidad nacional adaptan su marketing y, sobre todo, su proceso de fabricación, para ser sustentables, reciclables y tan requeridas como siempre

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Las marcas de moda estadounidenses tradicionales se adaptan a la sustentabilidad

Las marcas de moda estadounidenses que comparten la identidad nacional con los diferentes matices que les imprimieron sus creadores –todos ellos vivos y con más de 80– son sin duda Tommy Hilfiger (“Born in USA»); Ralph Lauren –la elegancia de The Hamptons–, y Calvin Klein (la audacia y el minimalismo). Hoy estas tres marcas de moda adaptan su marketing y, sobre todo, su proceso de fabricación, para acomodarse a las épocas que corren, que exigen sustentabilidad y mucha imaginación.

Tommy Hilfiger, quien superó largamente las críticas de hacer ropa para White Anglo-Saxon Protestant (WASP) realizando desfiles multiétnicos y “multitodo”, acaba de lanzar sus primeras prendas de Jeans Redesign hechas para ser más duraderas y reciclables, dos componentes críticos para crear una economía circular.

Elaboradas con el compromiso de 2019 de la compañía con el proyecto de rediseño de jeans de la Fundación Ellen MacArthur, la gama de artículos está disponible desde marzo de 2021. Guiadas por el proyecto de rediseño de jeans de la Fundación Ellen MacArthur, las siete prendas –incluyen cinco pares de jeans y dos camperas de denim– se hicieron teniendo en cuenta la durabilidad, la salud del material, la reciclabilidad y la trazabilidad.

Las marcas de moda estadounidenses tradicionales se adaptan a la sustentabilidad
Las marcas de moda estadounidenses más identitarias aceptan ahora ir por el camino de la sustentabilidad y la economía circular, como Tommy Hilfiger

Esto se logró al repensar el diseño de los artículos de acuerdo con principios de economía circular: el uso de botones desmontables; la sustitución de remaches metálicos por tachuelas de barra; la eliminación de todos los cierres metálicos; la eliminación del parche de cuero, y la utilización de tejido 100 por ciento orgánico. Para aumentar la durabilidad de los productos, cada pieza presenta instrucciones de lavado y cuidado en los bolsillos, junto con consejos para reparar, donar o reciclar el producto después de su uso.

“Este es solo un paso en nuestro camino hacia la creación de productos completamente circulares», dijo Martijn Hagman, director ejecutivo de Tommy Hilfiger Global. 

Por otra parte, bajo el programa Tommy for Life, la compañía recupera artículos de clientes y socios, los limpia, repara y revende, de modo de mantener los productos en uso por más tiempo. La empresa también está impulsando un cambio transformador en la industria del jean, al producir  más de dos millones de piezas de denim de menor impacto, que son terminadas a través de un proceso que utiliza menos agua y energía que los procesos tradicionales, y se convierte así en la primera empresa importante en el mercado de esta tela que utilice algodón 100 % reciclado a escala. El élan industrial de la compañía la ha llevado a lanzar también una línea para niños.

Ralph Lauren y la economía compartida

La elegante y lujosa marca Ralph Lauren también se adapta a las nuevas tendencias sin que se le caigan los anillos a su creador, quien ya no es más CEO pero a quien aún se le deben reportar todas las decisiones tomadas en el directorio. La compañía estadounidense ha lanzado un nuevo servicio de suscripción con el que los usuarios podrán alquilar prendas de las últimas colecciones. Por el momento, esta iniciativa estará disponible exclusivamente en los Estados Unidos.  

Las marcas de moda estadounidenses tradicionales se adaptan a la sustentabilidad
The Lauren Look, para alquilar, usar, devolver y alquilar otra vez

Con el nombre The Lauren Look, la compañía ha lanzado este nuevo servicio desde 125 dólares al mes. Los usuarios podrán acceder a esta herramienta a través de la página web de Ralph Lauren, o a través del site específico del servicio, thelaurenlook.com. The Lauren Look incluirá todas las tallas de las colecciones Lauren, Lauren Woman y Lauren Petite. Los miembros de este servicio podrán alquilar hasta cuatro prendas y recibirlas en casa para, cuando hayan terminado con ellas, devolverlas y alquilar otras nuevas o comprarlas con un descuento, que variará dependiendo del estado de los artículos y de la temporada. Cuando los productos hayan sido alquilados varias veces y ya no puedan ser comercializados, serán donados a la ONG Delivering Good. Como parte del servicio, además, los usuarios podrán acceder a consejos de estilistas expertos. Tanto los envíos como el lavado de los artículos son gratuitos para el cliente.

Con este proyecto, Ralph Lauren sigue los pasos de otros operadores, como Bloomingdale’s o Rebecca Taylor, que ya se han sumado a esta nueva tendencia de alquiler de ropa. Otras compañías, como H&M, Abercrombie o Gucci, también se han subido a la ola de la economía compartida con plataformas de segunda mano. 

Calvin Klein: más net que nunca

La marca del genio del marketing que lleva su nombre esta temporada presentó una colección aún más net y básica que nunca, si eso es posible. 

Los básicos elaborados conscientemente, como la camiseta blanca perfecta, las siluetas de denim clásicas / de archivo y la icónica ropa interior con monograma de la marca están reunidos bajo la denominación de BlanK Canvas. Pero el giro sustentable más interesante lo presenta su última fragancia que profundiza los valores de la marca y se adentra en los de la sustentabilidad. 

Las marcas de moda estadounidenses tradicionales se adaptan a la sustentabilidad
Calvin Klein Everyone, un perfume «vegano», porque las marcas de moda de EE. UU. saben reciclarse sin perder identidad ni calidad

El perfume Calvin Klein Everyone, sin género, tiene una fórmula con ingredientes de origen natural y no está probado en animales. A esta altura esto no sorprende a nadie, pero CK aprovecha para ponerle al perfume el cartelito de “vegano”. Por ley, todos lo son, mal que le pese a Jean-Paul Guerlain, última nariz de la familia de perfumistas, retirado y nostálgico de las esencias animales en las fragancias. Pero más allá del jugo, el envase está realizado con elementos reciclados y permite la extracción del dosificador, lo que facilita  la separación de materiales por el usuario.

Este año obtuvo el certificado Material Health del Instituto de Innovación Cradle to Cradle, un estándar mundial para productos que son seguros, circulares y fabricados de manera responsable. En lugar de una etiqueta convencional, el perfume posee una banda elástica con la icónica estampa de la marca, a la que el usuario le otorga valor y le da una segunda vida.

Hoy el nuevo lujo, sin lugar a dudas, es redondo.

+ INFO: https://www.calvinklein.us/en/ https://www.ellenmacarthurfoundation.org/es/economia-circular/concepto