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“En los Estados Unidos son muy comunes los rankings no sólo de facturación, sino también de reputación. Y uno no deja de sorprenderse. ExxonMobil, por ejemplo, es número 1 en la lista Fortune 500 de 2012, tanto en términos generales como en términos de beneficios. El gigante petrolero desbancó a WalMart, que obtuvo el primer puesto el año pasado y que hoy ocupa el puesto número 2 en dicho ranking. Sin embargo, en el coeficiente de Reputación del Harris Poll Reputation Quotient, un ranking que mide la reputación a través de 20 atributos incluyendo el atractivo emocional, productos y servicios, responsabilidad social, y otros parámetros, ExxonMobil se ubicó en el puesto 51, cerca de Walmart que ocupa el puesto 41. (…) Ninguno de estos ejemplos demuestra que estas son malas compañías, pero sí que mucha gente piensa mal de ellas. Y, sin embargo, las organizaciones aún obtienen buenas ganancias.”
Este texto, que puede leerse completo en www.porterlife.blogspot.com, pertenece a Aldo Leporati, Managing Director de Porter Novelli Argentina. Estuvo en el estudio de NOTICIAS POSITIVAS para conversar sobre este interesante aspecto que abarca a todas las empresas, ya que hoy están bastante preocupadas en comunicar fundamentalmente los precios y no tienen en cuenta otras variables importantes que le pueden aportar al cliente, como por ejemplo el compromiso, cómo tratan a la gente, sus acciones de Responsabilidad Social, etc.
“Elegir por el precio no es bueno para las compañías –sostuvo Leporati-, porque como hoy te eligen a vos, mañana pueden elegir a otro. En cambio, una compañía que trata bien a la gente, hace programas de RSE y piensa a futuro tiene un índice de reputación que puede influir positivamente en la elección del cliente. Cada compañía tiene su identidad, por eso siempre lo primero que hay que trabajar es en saber bien lo que somos cada uno y una vez que sabemos qué somos podemos transmitir una imagen verdadera”.
La comunicación empresarial cambió mucho en los últimos cinco años. “Antes, en la comunicación tradicional, la compañía manejaba su imagen hacia fuera con, a lo sumo, 30 canales de difusión. Hoy pueden existir cien, mil o 10 mil canales desde donde se transmite la información. Hoy las empresas no tienen el control que tenían antes con esos 30 medios. Las vías de difusión son tantas que se hace imposible”.
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En relación con la función de Community Manager, Leporati señaló que: “En la Argentina uno piensa en lo urgente y no en lo importante. Cuando aparecieron los social media, se pensó en la función del Community Manager, pero muchas empresas contrataron a chicos por el hecho de que están todo el día en Twitter y en Facebook. Lo que no se preguntaron es qué sabía ese chico de estrategia de comunicación y de estrategia de negocios”.
En este sentido, la comunicación tiene que trabajarse con una estrategia de negocio: “Uno no puede comunicar algo que no sea verdad. Es necesario entender el contexto y trabajar con él en los programas. Hoy, muchos jóvenes no saben ni quién es el ministro de Economía y no están preparados para ocupar esos lugares. Muchas compañías piensan en tener un Twitter porque la competencia tiene; entonces, como es gratis, le piden a una secretaria que lo arme sin preguntarse nunca el para qué y el cómo”.
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