NOTICIAS POSITIVAS entrevistó a Marcelo Siano, gerente general de Marketing America Latina, y a Cecilia Rena, gerente corporativa de Estrategias de Sustentabilidad del Grupo Arcor, por los 65 años de vida que cumple la empresa, líder en la producción de alimentos y golosinas en la Argentina, y con presencia en todo el mundo.
N+: -¿Por qué eligieron el lema «Juntarnos nos hizo crecer» para festejar los primeros 65 años de vida de la empresa?
MS: -Porque llegamos a un punto en el que vimos que hay muchas historias que hacen a este grupo empresario, y muchas de ellas no eran visibles. Me refiero a las pequeñas historias de gente que nos ayudó a llegar a lo que hoy somos, tanto dentro de la empresa como fuera de ella. Eso fue lo que quisimos mostrar en la campaña: realizamos siete cortos con perfil cinematográfico de gente real que tenían historias para contar.
También hicimos una convocatoria interna para que quienes quisieran contaran alguna historia que tenga que ver con los productos o lo que sea. Surgieron más de 100 historias increíbles, de cuestiones muy personales y afectivas, que empezaron a vincular a nuestra marca con sentimientos, con el amor, y no tanto con cuestiones más duras y de mercado. A partir de ahí, nos animamos a hacer una convocatoria masiva por las redes sociales, convocando a todos los que consideren que tienen historias relacionadas con nuestros productos. Fue un aluvión de historias, y lo que hicimos fue publicar 65 historias, una por cada año de vida de Arcor. Tuvo una llegada muy linda, porque nos gustó el tono en que se fue construyendo la campaña a partir de una iniciativa interna que fue escalando y tomando una forma natural, más ligada a los afectos y los vínculos que a la participación, facturación, o productividad.
-Desde la gerencia de marketing, ¿como juega todo este conocimiento que lograron con el acercamiento tan personal con los consumidores?
-Antes que nada, comento unas cuestiones estructurales. El grupo tiene cuatro unidades de negocios de consumo masivo: alimentos, galletas, golosinas y chocolates. Cada una tiene su gerencia de Negocios y su gerencia de Marketing. Además, tenemos una gerencia de Marketing Regional que coordina las estrategias regionales de las marcas core, por lo que no hay una gerencia general de marketing en este momento. Por lo tanto, los resultados y el aprendizaje vienen desde el mismo directorio, que al ver que a la marca se le empiezan a pegar ciertos valores (hacia el público, no puertas adentro) más blandos, afectivos. Eso nos abre los ojos para pensar que, para la gente, Arcor es mucho más de lo que nosotros pensamos.
-¿Cuáles son las ideas de construcción a partir de este conocimiento?
-Nos genera un compromiso mayor, porque hasta ahora el compromiso es con un negocio, y esto nos genera un compromiso con la gente que está demostrando un vínculo directo afectivo, un compromiso que nos afecta en lo que tiene que ver con lo que Arcor comunica, con lo que ofrece, con la parte de nutrición y con los vínculos con las comunidades en las que estamos.
CR: -La gestión equilibrada de lo económico, lo social y lo ambiental lo que hace es proveer de sentido de propósito. Puede dar el contenido del sentimiento. Nuestro desafío es llevar eso a las comunicaciones de nuestras marcas: ¿cómo podemos transmitir el propósito? Somos una empresa que genuinamente tiene un compromiso con el cuidado de las personas y del planeta, y que atrás tiene mil historias que dan cuenta de eso, entonces ya supera incluso al propio producto.
Esta compañía tiene un montón de historias en estos 65 años de vida que dan cuenta de su compromiso: desde los planes de los propios distribuidores de sustentabilidad, las energías renovables en Arcor, el sistema de gestión de la compañía desde que lo hemos integrado en la remuneración variable, tenemos 900 iniciativas por año de los negocios, los centros de desarrollo infantil, la relación de Arcor con la comunidad, hay muchas historias en el día a día que pueden dotar de sentido y de propósito a las experiencias de los propios empleados, de los consumidores, de los stakeholders.
MS: -Tal vez la sorpresa, o la buena noticia, es que todas estas iniciativas, variables, características propias nuestras que mencionaba Cecilia, nosotros nunca nos hemos dedicado a comunicarlas. Nunca las hemos mostrado específicamente, y la sorpresa es que de alguna forma llegan, porque la devolución que hemos tenido en este acercamiento a la comunidad es que, sin que las hayamos transmitido, vuelven situaciones o vínculos muy relacionados con nuestra responsabilidad social. Creo que el grupo nació con esa responsabilidad muy presente, con una relación muy intrínseca con la comunidad en donde se desarrolló, colaborando con las comunidades y con la gente para que se desarrollen, desarrollando pymes para que colaboren con la empresa, por eso el lema globalizador «Juntarnos nos hizo crecer» fue el que nos propusimos para esta campaña.
-Arcor tiene una llegada que va más allá de la Argentina. ¿Esa misma actitud recibieron de otros países?
MS: -Hemos recibido, obviamente en menor medida porque hicimos foco en nuestro país, que es donde cumplimos 65 años. No es menor que en Brasil tengamos más de 30, en Bolivia y Paraguay más de 20, pero hemos focalizado en la Argentina que además es nuestro mayor mercado. Hemos recibido muchas historias del interior del país, porque además de ser regional (tenemos fábricas y presencia comercial en muchos lugares de América Latina y el mundo), en la Argentina tenemos una particularidad que es el carácter federal de nuestra presencia: tenemos 30 plantas en nueve provincias del país, y nuestras oficinas comerciales están distribuidas por todo el territorio nacional. Nuestra participación en los mercados es mayor a medida que nos adentramos en el país. Arcor tiene una característica muy particular y es el hecho de que fue desarrollándose desde el interior hacia la capital, porque el último lugar al que nuestros productos llegaron masivamente fue Buenos Aires en los años 90. De la misma forma, la mayoría de nuestras plantas están ubicadas en el «interior del interior del país».
-¿Qué lugar ocupan en la evaluación de los productos el tema de la salud, los ingredientes, los kioscos saludables, todo lo que viene acompañado de la sustentabilidad y del propósito?
MS: -Lo que es la salud, los ingredientes, el origen de los alimentos, ocupan un primer lugar sin dudas. Kioscos saludables es un camino relativamente nuevo que se está instalando en la sociedad y en el que nosotros tenemos que participar, más allá de participar con los productos, participar en su concepción. Arcor hace muy poco ha constituido un área de nutrición dentro de la empresa, que vela por el desarrollo de nuestra estrategia de nutrición, y su seguimiento en términos del portfolio, la formulación de nuestros productos, la trazabilidad de los ingredientes, etc. Entonces, el tema de los kioscos saludables hoy es un gran título que todavía está en formación o en etapa de definición.
CR: -La política de sustentabilidad de Arcor está formada por cinco compromisos específicos, y un compromiso general con el desarrollo sustentable. Uno de esos cinco compromisos específicos es la promoción de la vida activa y de la alimentación saludable. Cada compromiso tiene a su vez prioridades que marcan la gestión de la compañía, y en el caso de nutrición y hábitos de vida saludables, las prioridades son: la promoción de hábitos de vida saludable (interna y externamente), la composición de nuestros productos, la mejora nutricional de los productos, el mejoramiento del perfil nutricional, las líneas de productos con atributos especiales (libres de gluten, mejorados con fortalecimiento de vitaminas y fibras), la línea de seguridad alimentaria, y finalmente la comunicación responsable de nuestros productos.
-Mencionaron el tema de la energía. Con la nueva realidad energética y el advenimiento de las energías renovables, ¿ya se está trabajando el tema internamente?
CR: -Es un tema que se habla y de hecho hay un comité de eficiencia energética que se formó este año. El compromiso con la eficiencia energética y la minimización de los impactos en el cambio climático es otro de los cinco grandes compromisos. Solo si vamos al tema de energías renovable, el 39 por ciento de la energía eléctrica que consumimos proviene de fuentes renovables, principalmente biomasa en la Argentina; energía eólica en México, y energía hídrica en Brasil. A su vez, somos generadores de energía a través de nuestra central térmica en Arroyito, Córdoba, y tenemos una inversión en el ingenio azucarero, en donde tenemos calderas que en lugar de utilizar gas natural utilizan biomasa. Hace un par de años hicimos una segunda inversión en la que instalamos una central para generar energía eléctrica a partir del excedente del vapor generado por las turbinas. Arcor hoy está en condiciones de cumplir con la reglamentación.
MS: -No solo nos quedamos con la generación, sino con el concepto de cogeneración, que nos permite que, a medida que crezca nuestra producción de azúcar, podamos llegar a autoabastecernos. No sé si llegaremos, porque no somos una empresa de energía, pero sí aprovecharemos todas las oportunidades que nos da nuestra industria para generar energía para nosotros, o vía arreglos con Cammesa para poder proveer de energía a las comunidades en las que estamos instalados.
-¿Algún comentario final?
MS: -Rescataría algo que es clave para el desarrollo de este Grupo y que tiene que ver con el hecho de que nacimos de un sueño de un grupo de amigos que hace 65 años se propuso fundar una empresa. Si esta empresa se hubiese fundado hace 65 años detrás de un objetivo, ese objetivo se habría cumplido hace mucho y tal vez hubiéramos seguido los designios de muchas otras empresas argentinas que fueron vendidas a multinacionales. Creo que el hecho de haber sido fundada sobre un sueño nos hace distintos, porque los sueños no terminan y eso nos permite seguir soñando y por eso seguir creciendo.
+INFO: arcor.com
