viernes 24 de noviembre de 2017

Opinión


Uso y abuso del marketing “ecológico”


El “marketing ecológico” es una tendencia sin vuelta atrás. Como ciudadanos y consumidores, cada vez estamos más sensibilizados sobre este tema porque nos informamos más y porque queremos y buscamos una mejor calidad de vida. Para muchos colectivos, no se trata solo de una moda, sino de un estilo de vida. Pero los profesionales debemos ser muy cuidadosos con lo que comunicamos, para que no se quede solo en “pura propaganda”, sino que el mensaje sea solo la última parte de una cadena de procesos éticos, sostenibles y saludables.

La prueba de que las grandes marcas, especialmente de alimentación, ven a este target como importante para su negocio es el hecho de cómo están creciendo el número de referencias y las ventas de los productos bio y eco, que además tienen el importante reto de no solo “parecer” responsables, sino también de “serlo”. 

Por eso, como consumidores debemos tener una actitud crítica y tomar decisiones de compra de forma informada y responsable.

En los últimos tiempos, se han desarrollado iniciativas como el Balance Del Bien Común, que otorga una etiqueta con puntuación para ofrecer información transparente y completa a los consumidores. De esta forma los compradores no sólo disponen del precio como elemento diferenciador, sino que cuentan con una idea más transparente acerca de otros aspectos, tales como la gestión ética de las finanzas; la dignidad humana; el impacto en la comunidad, o la sostenibilidad, entre otros.

Desde el punto de vista de las estrategias de marketing, el packaging (envoltorio o empaquetado) es bastante importante pues es lo primero que captan los ojos del consumidor. El uso de una determinada gama de color, tipografía o iconografía que recuerda a elementos de la naturaleza, el uso de maderas, papeles reciclados o imágenes de personas en buen estado físico, practicando un deporte, por ejemplo, transmiten un ideal de salud y bienestar.

La realización de un marketing de contenidos vinculados a temas de salud, tanto en medios tradicionales, en la publicidad, como en el punto de venta o en el mundo digital, es otra de las técnicas. Además están todas las estrategias de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), cuidado medioambiental, campañas de concienciación y apoyo a instituciones relacionadas con la salud.

Por supuesto, una buena monitorizacion de las redes sociales para evitar crisis de comunicación y una excelente relación con el cliente en los distintos puntos de contacto,  es fundamental para construir cualquier marca e imprescindible para aquellas que quieran mostrarse como socialmente responsables.  

Son muchas las estrategias que se utilizan para “parecer” más saludables. En este sentido, los profesionales del marketing tenemos que ser muy responsables en nuestros mensajes. Hay que observar que muchas veces destacamos una característica “buena” que tapa otras. Por ejemplo, decir “sin azúcares añadidos” no implica que no tenga los azúcares propios de los componentes, o “aceite vegetal” y que en la letra pequeña diga, o no, que es de palma, o muchos productos “desnatados”, que a su vez contienen azúcares.

Una empresa que quiere ser ética, también lo debe ser desde su departamento de marketing y contar con una comunicación, etiquetado y branding éticos.

Comprar con sentido común y en las cantidades necesarias, serían los “antídotos” para neutralizar el marketing engañoso. Y a los responsables de marketing animarles a cuestionar antes de actuar. Algunas preguntas para el check list:

  • ¿Es la imagen de marca coherente con la filosofía de empresa?
  • ¿Cómo está contribuyendo mi publicidad a promocionar los valores de empresa?
  • ¿Se alinea mi mensaje con lo que de verdad se está haciendo para contribuir al desarrollo sostenible?
  • ¿Estoy utilizando los canales más adecuados para llegar al público sensible con los aspectos de RSC y ética?
  • ¿Qué está haciendo mi competencia y como puedo contribuir dando un “paso más que ellos”?

Estas preguntan pueden ser el inicio de tu guion de marketing ético. Cada día me encuentro con más empresas que hacen mucho más de lo que creen y comunican, o que no dejan que la sociedad (especialmente clientes, empleados y proveedores) participen en su compromiso social. Por eso, aún hay bastante camino para atrevernos a ser más transparentes.


La autora es CEO de Art Marketing, España